Cuando Xiaomi lanzó un nuevo smartphone en abril, había cierta sensación de caos. Los empleados seguían rellenando bolsas de regalo esa mañana, y unos pocos trabajadores de la sede de Pekín, presionados por la hora, llegaron con sus visados de turista en lugar de los de trabajo.
Cuando el consejero delegado de la firma, Lei Jun, hizo su aparición en escena, se salió del guión. Su extraño modo de expresarse se hizo viral en vídeos en la red en los que preguntaba constantemente a la audiencia, «¿están bien?»
No importa. La oferta online de 40.000 teléfonos del vendedor chino de smarphones se agotó en 15 segundos. Cientos de personas habían cola fuera del lugar del lanzamiento, entre ellos Raghav Goyal, de 17 años, que aseguraba que el teléfono de Xiaomi ofrecía una mejor relación calidad precio que sus rivales de renombre.
«¡Apple es historia!» gritaba después de revelarse el producto. «¡Apple y Samsung son historia!»
Ese es el tipo de patriotismo con el que cuenta Lei, de 45 años, para replicar en el extranjero su éxito en China, donde ha empleado una mezcla poco habitual de marketing en redes sociales, convenciones de agradecimiento a los seguidores y su propio estatus de estrella de la tecnología para convertirse en la segunda compañía por cuota del mercado de los smartphones por detrás de Apple.
Poco conocida en Occidente, con sólo cinco años Xiaomi sigue siendo en cierto sentido una startup desorganizada. Pero también es una de las compañías de smartphones que más rápido crece en el mundo y una de las start-ups más valiosas, con una valoración que algunos cálculos sitúan en 46.000 millones de dólares.
Gracias a la venta de teléfonos con todas las prestaciones a precios casi de coste, ha conseguido rivalizar con Apple y Samsung por el primer puesto en China. En 2014 redujo marcadamente la cuota de mercado de Samsung en China, uno de los factores que obligó a la empresa surcoreana a comunicar una fuerte caída de los beneficios y a replantearse su estrategia.
El smartphone de gama alta de 64GB Mi Note Pro cuesta en China 2.999 renminbis (unos 433 euros), frente a los 6.088 renminbis de un iPhone 6 de 64GB y los 5.288 de un Samsung Galaxy S6 de 32GB.
Pero las ambiciones globales de Lei apuntan más alto: quiere crear la primera marca de consumo china que triunfe en el extranjero. China, asegura, ha dejado de ser el país de la fabricación barata y las copias. «La misión de Xiaomi», explica, «es cambiar la opinión del mundo hacia los productos chinos».
Con el fin de hacer que el mundo reconozca su marca, Lei quiere partir del sorprendente ascenso de Xiaomi en China. La compañía vendió su primer Smartphone a mediados de 2011. En el primer trimestre de 2015 poseía una cuota del 13,7% del mercado chino, justo por detrás del 14,7% de Apple, según IDC. Xiaomi asegura que sus ventas se multiplicaron por más del doble el año pasado a 61 millones de smartphones, y prevé vender hasta 100 millones este año.
Una marca llamada ‘Mi’
Los teléfonos de Xiaomi, que presentan la marca ‘Mi’ en sus versiones inglesas, aún tienen que demostrar que el modelo de negocio de Lei en China, donde la firma no hace mucha publicidad y vende principalmente por Internet, podrá trasladarse al extranjero. La compañía no desvela sus ventas fuera de China, aunque IDC calcula que cerca del 8,6% de sus ventas de smartphones en 2014 se produjeron en el extranjero.
Lei ha tenido que alterar su enfoque en India, donde la mayoría de los consumidores compran en tiendas físicas, alcanzando un acuerdo con cadenas minoristas. Xiaomi prevé entrar en Brasil este año, pero Lei asegura que tendrá cautela a la hora de entrar en otros países tras concluir que necesita tiempo para crecer en los mercados en los que ya está presente, como Singapur y otros países del sudeste de Asia. El grupo dice no tener planes inmediatos para vender teléfonos en EEUU.
Xiaomi afronta nueva competencia de bajo coste en casa, donde también está vendiendo más teléfonos a través de minoristas físicos que cobran precios más elevados. También carece de las carteras de patentes que sus grandes rivales utilizan para eludir demandas. La sueca Ericsson ha demandado a Xiaomi en India, exponiendo que los teléfonos del grupo violan sus patentes móviles.
Al igual que muchas empresas tecnológicas, Xiaomi contrata a fabricantes para que ensamblen sus productos. Su gama de productos incluye televisores, enrutadores y pulsera inteligentes que diseña ella misma, y ha invertido en start-ups que fabrican todo tipo de productos, desde purificadores de aire a bombillas inteligentes.
Los teléfonos son su producto más vendido. Los diseña con especificaciones similares a las del iPhone de Apple, la línea Galaxy de Samsung y otros modelos. Durante el lanzamiento del producto, compara las características de su nuevo smartphone con las del iPhone, y luego anuncia un precio que es la mitad o menos del de éste. Su último modelo, el Mi Note Pro, posee una carcasa de cristal blanco y es alrededor de un milímetro más delgado que un iPhone 6 Plus.
Xiaomi mantiene bajos los costes de marketing invirtiendo principalmente en fomentar una base de seguidores en lugar de en publicidad. Cada pocas semanas celebra convenciones de seguidores en una ciudad distinta, donde los ejecutivos se reúnen con los entusiastas y hacen regalos. Cuenta con una legión de empleados para interactuar con los consumidores en las redes sociales.
Vende la mayoría de sus teléfonos por Internet, donde los precios no tienen que incluir un margen de beneficio para los minoristas.
El objetivo de Lei es que los clientes terminen comprando servicios de Internet más rentables que los smartphones de Xiaomi, como juegos, aplicaciones, vídeos, servicios financieros y publicidad en sus contenidos.
«En el mundo de los smartphones, no hay nada comparable» a este modelo de negocio, asegura Aditya Awasthi, jefe de investigación de la consultora de tecnología LexInnova, en Houston. «Es una compañía de smartphones de una nueva era».
Hijo de profesores de escuela de la provincia china de Hubei, Lei encontró la inspiración para ser empresario tras leer noticias sobre Steve Jobs, el cofundador de Apple. Tras abandonar la universidad, fundó una start-up con compañeros de clase.
«Obtuvimos unos resultados mediocres», explica, «lo que supuso un duro golpe para mí».
En 1992, entró en la firma de software Kingsoft, convirtiéndose en consejero delegado en cinco años. Kingsoft dejó pasar la ola inicial de la industria de Internet china, señala, y dimitió en 2007 tras su salida a Bolsa. En 2011 volvió a entrar en Kingsoft como presidente; sigue siendo el presidente y mayor accionista de la compañía.
Lei asegura que aprendió que aprovechar la oportunidad es tan importante como el esfuerzo. «Hasta un cerdo puede volar si está en el centro de un tornado», apunta.
Tras varios años de semi-retiro, «un día me levanté y pensé, ‘ya tengo 40 y no he conseguido nada», explica. «Cuando era joven soñaba con fundar una empresa global importante».
En abril de 2010 fundó Xiaomi junto a Bin Lin, un ex ejecutivo de Google y Microsoft. El nombre significa «mijo», un alimento chino básico nutritivo y barato. Aunque por entonces los consumidores chinos podían comprar caros smartphones extranjeros o baratas copias chinas, existía un vacío en el centro que Lei decidió cubrir.
Lei ofreció acciones para atraer a ingenieros y ejecutivos veteranos de empresas de Silicon Valley. Invirtió su propio dinero y captó fondos de grupos como la filial de capital riesgo de Qualcomm.
En un primer momento, Xiaomi creó un software, su propia interfaz de usuario para smartphone basada en el sistema operativo Android de Google, y recurrió al mecenazgo de los seguidores en Internet para ayudarle a desarrollarlo. Los ingenieros de Xiaomi diseñaron entonces un teléfono, y la compañía firmó algunos contratos con fabricantes similares a los de Apple.
Xiaomi presentó su teléfono en agosto de 2011, y Lei anunció que poseía un procesador más rápido que el del iPhone 4 de Apple y el Galaxy S2 de Samsung. Su precio era de 1.999 renminbis, menos de la mitad que el del iPhone 4 de 16GB en China.
Xiaomi poseía ya una base de clientes: había atraído a más de medio millón de usuarios a su foro online, según explica, y les vendió el teléfono de forma directa.
Lei abrió una cuenta en Weibo, el equivalente chino de Twitter. Tanto él como sus empleados interactuaron con los clientes. En 2012, con su segundo modelo, las ventas rebasaron los siete millones de smartphones.
Xiaomi introducía unos pocos modelos cada año, manteniendo bajos los costes de ingeniería. Cada año mejoraba la calidad de su principal modelo, y combatía las quejas iniciales de que sus dispositivos daban la impresión de ser baratos, exponiendo en algunas ocasiones que los componentes básicos igualaban a los del iPhone y procedían de los mismos proveedores.
El gran crecimiento de la cuota de mercado llegó tras la introducción de una gama de smartphones de bajo coste, el Redmi, en 2013. Los teléfonos cuestan menos que los dispositivos comparables de Samsung y ayudaron a Xiaomi a convertirse en el principal vendedor de smartphones en China en el segundo trimestre de 2014, superando a Samsung, según IDC.
Xiaomi se expandió a la venta de televisores en 2013 y de una tableta en 2014, aparte de sumar otros productos periféricos. Invirtió en docenas de start-ups chinas y dice contar con más de 8.000 empleados.
Xiaomi no publica detalles financieros, pero asegura ser rentable. Fuentes familiarizadas con sus operaciones dicen que obtiene cuantiosos márgenes de beneficio sobre productos periféricos como baterías y cascos que le ayudan a compensar los bajos márgenes sobre los teléfonos.
Algunos analistas prevén que las ventas de Xiaomi en China se estabilizarán este año, debido a la competencia de otras firmas que imitan su modelo. Los gigantes Lenovo y Huawei Technologies han creado divisiones para fabricar smartphones orientados a usuarios jóvenes, vendiéndolos y publicitándolos en la red siguiendo el modelo de Xiaomi.
El gran reto para Xiaomi vendrá del extranjero. Entró en Hong Kong y en Taiwán en abril de 2013, iniciando su incursión en el sudeste de Asia posteriormente después de contratar al ex ejecutivo de Google Hugo Barra como vicepresidente global.
Fuera de China, Xiaomi depende más de los minoristas y de empresas de logística. Y Lei tiene menos influencia para ayudar a crear una base de aficionados.
En India, donde Xiaomi empezó a vender teléfonos a mediados de 2014, y que según afirma la compañía es su mayor mercado extranjero, afronta la competencia de grandes rivales asentados como Micromax Informatics. Xiaomi distribuye en el país a un minorista online, a una operadora de telecomunicaciones que vende los teléfonos en tiendas y a un minorista físico. Pero sus productos no están presentes en la mayoría de las tiendas de teléfonos.
