HTC una muerte lenta y dolorosa del negocio de teléfonos inteligentes. La participación de HTC en el mercado global de teléfonos inteligentes se derrumbó del 10.7 por ciento en 2011 al 0.05 por ciento en 2019. Los empleados actuales y anteriores culpan a las malas decisiones comerciales y a la cultura de la empresa que es insensible a las críticas.
HTC una muerte lenta y dolorosa del negocio de teléfonos inteligentes
En 2013, la compañía de electrónica HTC gastó $1 billón (€890 millones) en un truco de marketing deslumbrante. La campaña de publicidad ‘Here to Change’, que incluyó un enorme catamarán Tinfoil, un Hipster Troll Carwash y un cameo de $12 millones de dólares de la estrella de los Vengadores Robert Downey Jr.
En ese momento, la empresa de tecnología taiwanesa estaba tratando de recuperarse del decepcionante lanzamiento del teléfono inteligente HTC One, que ganó premios de la industria pero vendió menos teléfonos que el Galaxy S4, que era el más lujoso de Samsung de esa época. HTC esperaba que la campaña la restableciera como líder mundial en tecnología de teléfonos inteligentes, pero en lugar de eso fue el principio del fin.
Downey Jr. se ha trasladado desde entonces a la compañía de teléfonos inteligentes china OnePlus, y los consumidores chinos han sido igual de volubles. En mayo, HTC anunció que se retiraba de las plataformas de comercio electrónico chinas Alibaba y JD.com. A nivel mundial, su participación en el mercado de teléfonos inteligentes ha pasado del 10,7 por ciento en 2011 al 0,05 por ciento en 2019.
¿Entonces qué pasó?
Los empleados actuales y anteriores de HTC muestran una imagen de decisiones empresariales difíciles en un mercado desafiante, combinado con innovaciones mal evaluadas y una cultura corporativa difícil.
Los productos eran buenos…
En 2012, el One X de HTC se promocionó como «el mejor teléfono Android de la línea de AT&T». Pero la segunda mitad de esa cita cuenta parte de la historia de la caída de la compañía.
La decisión de ofrecer el One X como un AT&T exclusivo en los EE.UU. Fue uno de una serie de fallas relacionadas con el operador. Más tarde con ventas persistentemente mediocres, los operadores se mostraron reacios a utilizar teléfonos HTC y en 2017 el U11 solo estaba disponible con Sprint. Esto redujo aún más la audiencia de HTC y el precio de sus acciones cayó de $42 en 2011 a $1.30 dólares en la actualidad.
La estrategia de precios fue un error
Varios expertos de HTC dijeron que la compañía podría haber aplicado mal su estrategia de precios. Jeff Xue, un ex ingeniero de software de realidad virtual en HTC Vive en Shenzhen, dijo que antes de la retirada de HTC de China, estaba ofreciendo un teléfono inteligente con una configuración del 2018 a 3,999 RMB ($581 dólares, mientras que la compañía de tecnología china Xiaomi ofrecía un servicio más avanzado con un modelo actual a 2,499 RMB ($363 dólares): Entonces la pregunta salta a la vista ¿Por qué gastar 3,999 RMB en un teléfono móvil del año pasado sin un Xiaomi del 2019 es mucho mas barato y ofrece mejores prestaciones?
HTC atrapado sin poder salir
Según Xue, la oferta de HTC fue el resultado de estar atrapado en un círculo vicioso en el que las bajas cifras de ventas en China, debido a la competencia de competidores nacionales como Xiaomi y Huawei, significaban que la compañía estaba realizando pedidos de menor cantidad de componentes de sus proveedores, subiendo los precios unitarios de sus smartphones. Un ex moderador de la comunidad de HTC, que pidió permanecer en el anonimato, dijo lo mismo, pero señaló: «los consumidores no sabrán [la razón de los precios más altos], compararán el precio de venta, eso es todo». El moderador también señaló el deficiente servicio de posventa de HTC en China: solo hay un taller de reparación oficial en todo el país, en Shanghai.
«HTC es ampliamente reconocido por su capacidad para innovar y ejecutar rápidamente en nuevas categorías de productos», dice Paul Brown, vicepresidente de estrategia corporativa y desarrollo de negocios de HTC. «Tenemos un ciclo de entrada activo tanto antes como después de la visualización de un producto, y también colaboramos con otras compañías para crear productos personalizados, relevantes para el mercado actual». Brown también niega que las innovaciones de HTC hayan estado fuera de contacto con las necesidades de los consumidores. La compañía respondió preguntas sobre sus innovaciones y el futuro de la realidad virtual, pero no comentó sobre otros problemas.
China, el país con la mayoría de los usuarios de teléfonos inteligentes del mundo
Este país es importante para cualquier empresa de electrónica de consumo. Pero aunque China ve a Taiwán como parte de su territorio, la realidad es que los consumidores son más leales a las empresas de China continental, especialmente cuando son más competitivos en precio.
Si bien Samsung y Apple son las compañías de teléfonos inteligentes más populares a nivel mundial, los tres primeros lugares en China están ocupados por Oppo, Vivo y Huawei, siendo Samsung y Apple las únicas marcas extranjeras entre las diez primeras. Darren Krape, ex gerente senior de la comunidad mundial en HTC, dice que las compañías chinas capturaron el mercado nacional, lo que obligó a HTC a competir con Apple y Samsung a nivel global, donde se trata de «un mercado superpoblado con márgenes realmente difíciles».
Pero no es solo un mercado difícil lo que ha llevado a HTC a esta difícil situación
Las inversiones de la empresa en innovación no han dado sus frutos. Un ex empleado, que solicitó permanecer en el anonimato pero ocupó un rol de liderazgo global, señaló específicamente la gran apuesta de HTC por la información importante: en 2017, la compañía lanzó el U11, con una característica única llamada EdgeSense, una innovación que permitió a los usuarios activen ciertas funciones apretando los lados del dispositivo, pero que algunos críticos describieron como un truco.
HTC Brown defiende a EdgeSense, diciendo que «HTC ha desarrollado durante mucho tiempo una tecnología que establece el estándar para los teléfonos inteligentes y que, en última instancia, se ha convertido en algo imprescindible para la industria», citando la adopción por parte de Google de información comprensible desde Pixel 2. La adopción de Google de las innovaciones de HTC no fue casual. En 2017, el gigante del motor de búsqueda compró el equipo de diseño de HTC por $1.1 mil millones de dólares, reconociendo que en medio del caótico diluvio de nuevos lanzamientos había algunas ideas que valía la pena seguir. El marketing de HTC puede haber estado en todas partes, pero pocas personas han cuestionado el talento tecnológico en el núcleo de la empresa.
Innovación con marketing efectivo
Pero las innovaciones exitosas requieren un marketing efectivo y, lo que es más importante, la capacidad de captar la atención de una amplia base de consumidores que tienen más opciones que nunca. El HTC U12+ del año pasado fue lanzado sin apenas fanfarria. Más recientemente, algunos se muestran escépticos ante el EXODUS 1s recientemente lanzado por HTC, una versión más económica de su EXODUS 1, que permite a los usuarios acceder al blockchain.
Apelar a los fanáticos de la criptografía es parte de la estrategia más amplia de HTC para enfocarse en su base de fans de nicho, en lugar de competir por un atractivo masivo. Pero el moderador de la comunidad dijo que estas ofertas se vieron opacadas por el cambio más amplio de HTC hacia productos de realidad virtual más costosos, que auyentaron a los fanáticos de la empresa.
No solo los fanáticos han sido confundidos
El ex empleado que desafió los comentarios de HTC dijo que la compañía sufrió un «fracaso de liderazgo abyecto» y que la división de teléfonos inteligentes se ejecutó con una cultura de «miedo e intimidación». Las revisiones en Glassdoor sugieren que ha habido otros empleados descontentos. Un ex empleado escribe que «la compañía es increíblemente secreta internamente» con «una falta de confianza entre HQ y el resto de la compañía». Pero muchas otras revisiones son más positivas, y la compañía tiene una calificación general de 3.2 sobre cinco.
El éxito de su oferta de VR, el HTC Vive, demuestra un futuro viable para la compañía, pero no está aceptando el mensaje de su propia campaña de publicidad «Here to Change». En junio, HTC sorprendió a los analistas al anunciar el lanzamiento en Taiwán de dos nuevos dispositivos de gama media.
El declive de la compañía es evidente, pero todavía no se ha rendido en el mundo de los teléfonos inteligentes.
