Huawei se esmera por ser una marca más ‘cool’.
Por JURO OSAWA
Huawei Technologies Co. quiere ser cool. Ese es uno de los mayores desafíos del gigante de telecomunicaciones chino mientras lucha por impulsar sus teléfonos inteligentes de alta gama para desafiar el actual duopolio de Apple Inc. y Samsung Electronics Co.
Huawei, con sede en Shenzhen, construyó su éxito durante las últimas tres décadas principalmente mediante la venta de equipos como routers y conmutadores a las compañías de telecomunicaciones. En los últimos años, sin embargo, también se ha convertido en el tercer mayor fabricante de smartphones del mundo.
Para forjar una imagen más elegante, Huawei trabaja con diseñadores y firmas de moda de lujo. Este año, se ha asociado con Swarovski Group, fabricante de joyería austríaco, para presentar un teléfono y un reloj inteligente incrustados de piedras preciosas. En septiembre pasado, patrocinó la celebración del 10º aniversario de Vogue China en un palacio de Milán, donde sus ejecutivos compartieron con el diseñador de moda Giorgio Armani y la supermodelo estadounidense Karlie Kloss.
Huawei se esmera por ser una marca más ‘cool’
“Antes, Huawei se centraba demasiado en la tecnología, pero ahora están abriendo sus mentes para aprender de la industria de la moda”, dice Anita Chang, publisher de China Vogue.
Cuando Daniele De Grandis se incorporó a Huawei en 2011 como director de ventas y marketing para Italia, la empresa era prácticamente desconocida para los consumidores. En una encuesta realizada por el equipo de marketing, sólo 15% de los italianos dijo que había oído hablar de Huawei. Uno de los encuestados pensaba que Huawei era un fabricante de ropa. “Para los consumidores italianos, Huawei no era una marca”, recuerda De Grandis.
Desde entonces, Huawei ha hecho su nombre más visible en Europa mediante la firma de acuerdos de patrocinio con equipos de fútbol profesionales, tales como AC Milán y Atlético de Madrid. El año pasado, más que duplicó su gasto en publicidad en Italia, lanzando comerciales de televisión por primera vez, según ejecutivos de la compañía.
Huawei ha ganado algo de terreno como una alternativa asequible a Apple y Samsung en Italia y España, donde su cuota de mercado alcanzó, respectivamente, 11% y 12% en el cuarto trimestre, frente a aproximadamente 3% tres años antes.
“Ahora puedo sacar mi teléfono Huawei y dejarlo delante de mí en un bar y no sentir vergüenza”, dice Tanya Tierney, una estudiante universitaria de 26 años de Turín.
A pesar de su rápido crecimiento, Huawei sigue luchando por encontrar la manera de convertirse en una marca que pueda justificar precios más altos. El precio medio de venta de los smartphones de Huawei el año pasado fue de US$204, en comparación con los US$343 de Samsung y los US$714 de Apple, según la firma de investigación IDC.
Para Huawei, cuyos negocios se han centrado tradicionalmente en las empresas de telecomunicaciones, la construcción de una marca de consumo es un terreno completamente nuevo.
“Es como si un atleta de lanzamiento de bala tratara de ponerse a hacer gimnasia”, dijo en una entrevista reciente Richard Yu, jefe de la división de electrónica de consumo de Huawei.
En octubre, durante la IFA, la feria de electrónica de consumo de Berlín, Huawei hizo una presentación con temática de alta costura donde Yu, vestido de traje, caminó del brazo de dos modelos occidentales elegantemente vestidas como parte de un “desfile de moda”.
Yu, un ingeniero que según una de sus colegas presta atención a los detalles y ama la analítica de datos, regresó a su asiento apenas completó su paseo por la pasarela. “Richard seguía diciendo: ‘No, no, por favor no me hagan hacer esto’”, dice Gloria Zhang, directora de marketing de consumo de Huawei, quien dirigió el evento.
En enero, después de lo que Yu describe como resultado de años de búsqueda, Huawei anunció su sociedad con Swarovski: las dos firmas lanzaron un smartwatch de US$600 recubierto de piedras preciosas en la Feria de Electrónica de Consumo de Las Vegas.
Después del evento, Yu y Daniel Cohen, un ejecutivo de Swarovski, trazaron los futuros planes de negocio en un restaurante francés de carnes, según los ejecutivos.
Para construir una marca de consumo, Huawei tiene que cambiar su pensamiento, reconoció Yu.
“Lo más difícil es cambiar la mentalidad de las personas. Tenemos que cambiar nuestra forma de pensar”, aseguró.
