Nike ingresa al negocio de la ropa para embarazadas. ¿Por qué Nike está entrando en el negocio de la ropa para embarazadas?. “Nike (M)” hace su debut en este creciente mercado, un año después de que la empresa fuera acusada de discriminar a las deportistas embarazadas.
Nike ingresa al negocio de la ropa para embarazadas
La nueva línea de ropa de maternidad de Nike, «Nike (M)», se ha lanzado hace poco. La colección convierte a Nike en una de las únicas marcas importantes de ropa deportiva en producir ropa para mujeres embarazadas. Si bien Nike dice que esta nueva línea es el resultado de la demanda de los consumidores, también es un movimiento inteligente por parte de la empresa.
Control de reputación
Nike (M) llega poco más de un año después de que corredoras condecoradas, como Alysia Montaño, Kara Goucher, Phoebe Wright y Allyson Felix, acusaran a Nike de discriminar a las atletas embarazadas en un artículo de opinión del New York Times titulado «Nike Told Me to Dream Crazy, Until I Wanted a Baby” (en español diría «Nike me dijo que soñara locamente, solo hasta cuando quisiera tener un bebé». Fue un escándalo explosivo para una empresa que durante mucho tiempo ha dependido de las narrativas de empoderamiento de las mujeres para comercializar sus productos (ver el video de campaña narrado por Serena Williams «Dream Crazier» al que se hace referencia en un titular del New York Times y la página de Instagram @nikewomen de Nike con 7,5 millones de seguidores. ).
Un mes después, después de semanas de protestas públicas, una investigación del Congreso y la salida de Félix de Nike por un acuerdo más inclusivo con Athleta, Nike introdujo una nueva política de maternidad que garantiza el pago y las bonificaciones de los atletas durante 18 meses en torno a sus embarazos, incluso si toman tiempo libre de la competencia o no rinden al máximo.
Nike no ha tocado el tema polémico
Si bien el lanzamiento de Nike (M) no ha hecho referencia al escándalo o su política recientemente introducida, evidentemente es un esfuerzo continuo para deshacerse de su reputación de hipócritas cuando se trata de feminismo. Pocas empresas han sido tan hábiles en sus esfuerzos por crear una marca propia tan diversa e inclusiva como Nike. En los últimos años, la compañía ha lanzado hiyabs deportivos, ropa deportiva de talla grande para hombre y para mujer y se asoció con el activista por la justicia racial Colin Kaepernick. Nike (M) es la última frontera de la compañía, y relativamente sin explotar en ropa deportiva. Si bien los esfuerzos de Nike de cara al público les han ayudado a seguir el ritmo de su mayor rival, Adidas, la empresa alemana sigue siendo la más popular en Facebook.
¿La nueva frontera de la ropa deportiva?
Para Nike, se espera que las ventas de esta ropa para embarazadas sean beneficiosas para todos. Si bien Nike (M) ayuda a construir su marca, también les da una participación en el Business of Fashion al cual llamó «la próxima gran oportunidad de ropa deportiva». La ropa deportiva de maternidad solo representa el 0,5% del mercado de ropa deportiva, aunque las ventas de leggings de maternidad y sujetadores deportivos de enfermería aumentaron un 171% y un 45% desde el 2015, según Edited, una empresa de inteligencia del mercado minorista que rastrea las ventas de comercio electrónico de moda. En general, aunque las tasas de natalidad son estables en los EE.UU., según CNN, el mercado de ropa de maternidad ha estado creciendo a un promedio del 3,2% anual.
Un nicho muy abierto
Actualmente, el mercado está «relativamente sin explotar», según Business of Fashion. Hay una serie de marcas boutique dentro del mercado de ropa de maternidad y activa que exploran su demografía superpuesta. Dentro del mundo de la maternidad, las jugadoras especializadas en ropa deportiva incluyen a Hatch, Blanqui e Ingrid & Isabel. En el lado de la ropa deportiva, Beyond Yog, Girlfriend Collective y Senita Activewear han apostado por la maternidad. Sin embargo, todas estas marcas boutique tienen un alcance limitado. Y para marcas como Blanqui como estas que se enfocan exclusivamente en ropa de entrenamiento de maternidad, es un modelo de negocio difícil, ya que los compradores tienen que volver a las marcas «normales» de ropa deportiva una vez que terminan sus embarazos.
En las ligas más importantes, Gap, Old Navy y H&M han profundizado en la ropa de maternidad en los últimos años. A pesar de no vender ropa de maternidad dedicada, Lululemon es frecuentada por mujeres embarazadas según los blogs de mamás. Ninguno de los competidores directos de Nike, con la excepción de Reebok, propiedad de Adidas, que lanzó una línea de maternidad el año pasado, ha entrado en el mercado de ropa deportiva de maternidad, y mucho menos se ha convertido en el destino preferido.
Nike ingresa al negocio de la ropa para embarazadas
¿Qué sabe Nike sobre la ropa de maternidad?
Aunque las mujeres embarazadas están comenzando a ver más opciones, hacerlo bien es un desafío. Kim Kardashian recientemente fue criticada por su línea de maternidad de fajas adelgazantes Skims. Si bien la celebridad aseguró a los críticos que la ropa está diseñada para «sostener» los vientres de embarazadas, las críticas ya habían salido cuando los usuarios de Twitter la acusaron de avergonzar a las mujeres y tratar de aplastar a sus bebés con mallas ajustadas.
Una queja más típica sobre la ropa de maternidad es que está mal ventilada y no le queda bien. Nike (M), sin embargo, tiene el estilo clásico de Nike: diseños elegantes y minimalistas en tejidos suaves y colores neutros. En lo que respecta al ajuste, las cuatro próximas líneas de Nike, encabezadas por Carmen Zolman, directora de diseño senior de diseño de indumentaria de Nike, se basan en «análisis de más de 150.000 escaneos comparativos de mujeres no embarazadas con los de mujeres embarazadas». Zolman también recopiló comentarios sobre «forma, sensación y funcionamiento» de casi 30 atletas embarazadas o en posparto, incluida la corredora británica Perri Edwards, la golfista estadounidense Michelle Wie West y la nadadora olímpica sincronizada española Ona Carbonell, que son unas de las caras de la campaña.
El resultado son cuatro piezas diseñadas para mujeres embarazadas «antes, durante y después del embarazo». Incluyen un sujetador deportivo de lactancia ajustable, una camiseta sin mangas holgada con cuello redondo y tejido adicional en el estómago, leggings de cintura ancha plegables (con un pliegue que se puede doblar o llevar sobre el vientre) y una chaqueta reversible con una costura dividida para vientres de embarazadas o para usarse como encubrimiento de lactancia.
¿Será un éxito esta línea?
Las respuestas llegarán la próxima semana, pero no ha habido tanta aceptación en línea como Nike hubiera querido. Si bien ha habido algo de entusiasmo en Twitter, los comentarios de Nike en Facebook se ha estancado en alrededor de 30.000 desde mediados de julio, su tasa más baja en más de un año. El anuncio de Nike (M) el 1 de septiembre no logró animar las cosas, lo que quizás sea predecible dado el pequeño nicho de consumidores para el que es relevante este lanzamiento.
Nike sigue creciendo a pesar de la pandemia del COVID-19
A pesar de todo, Nike está experimentando un crecimiento en otras áreas. La compañía ha estado en una ola de contrataciones desde principios de año, agregando más de 11,000 empleados en LinkedIn desde el 31 de diciembre. El crecimiento en el personal es consistente con el precio en auge de las acciones de Nike, que ha crecido un 18% este año. El personal de Nike y el crecimiento de las acciones se dan a pesar de la pandemia y el cierre de tiendas, lo que ha llevado a muchos minoristas a la deuda y la bancarrota.
Nike ingresa al negocio de la ropa para embarazadas
Nike no ha salido completamente ileso
Sus ventas disminuyeron un 38% en el primer trimestre, pero están de nuevo en «modo de crecimiento», según The Motley Fool, debido al aumento de la demanda de cuarentena de ropa deportiva y de salón y compras en línea. Nike (M) tiene que pasar la reunión con las mamás y los escépticos de la marca progresiva de la empresa, pero en el momento del lanzamiento de esta línea de ropa, la empresa se encuentra en una posición sólida como para asegurarle cierto éxito.
