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Nike y Adidas están enfrascados en una carrera armamentista digital. Si hay algo en lo que Nike y Adidas parecen estar de acuerdo, es en que el futuro del negocio de las zapatillas es digital.
Nike y Adidas están enfrascados en una carrera armamentista digital
Los feroces rivales han estado invirtiendo fuertemente en sus capacidades digitales de extremo a extremo, desde cómo diseñan zapatillas hasta cómo las fabrican y, en última instancia, cómo las venden. La pandemia solo ha cimentado sus compromisos, ya que las ventas a los compradores a través de sus escaparates en línea demostraron ser vitales para mantener a flote sus negocios mientras las tiendas estaban cerradas y el tráfico peatonal se hundía en los mercados clave de todo el mundo.
Adidas
La última salva proviene de Adidas, que anunció hoy planes para invertir más de mil millones de euros (1.200 millones de dólares) hasta el 2025 en una transformación digital de la empresa. En ese momento, dice la compañía, «la gran mayoría de las ventas de adidas se generarán con productos que fueron creados y vendidos digitalmente».
La inversión hará que Adidas contrate más expertos en datos y tecnología, incluidos más de 1,000 solo este 2021, e implemente un nuevo sistema de gestión digital.
Nike
Nike, mientras tanto, ha estado expandiendo sus capacidades digitales y reuniendo talento a través de una ola de adquisiciones que comenzó después del debut el 2017 de su estrategia de “ofensa directa al consumidor”, destinada a permitirle brindar un servicio personalizado a los compradores a escala global. El 2018, compró la firma de análisis de datos Zodiac. Al año siguiente adquirió Celect, un especialista en el uso de datos para predecir la demanda. Este febrero, adquirió Datalogue, una empresa de integración de datos que Nike dijo que le permitirá convertir los datos sin procesar en conocimientos sobre los que puede actuar de inmediato.
El impulso para digitalizar abarca una serie de procesos en las empresas. Adidas, Nike y muchos otros fabricantes de calzado están diseñando cada vez más en software 3D y utilizando la impresión digital para crear prototipos más rápido mientras reducen la cantidad de muestras físicas que necesitan crear. Adidas y Nike también han invertido en integrar digitalmente sus cadenas de suministro y aumentar la automatización.
Una tendencia hacia las compras digitales
Sin embargo, lo más visible para los compradores son las formas en que están invirtiendo en tecnología para vender sus productos. Ambos ya han creado un ecosistema de aplicaciones dedicadas a la venta minorista en general, nuevos lanzamientos de zapatillas para correr o entrenar. (Los miembros que se registran son clientes particularmente valiosos, ya que tienden a gastar más y realizar más compras). También están trabajando para crear una experiencia perfecta en sus sitios, aplicaciones y tiendas de comercio electrónico, incluidos los de sus socios minoristas.
Las partes en línea de sus negocios son donde las empresas ven que sus ventas aumentan más rápido. «Ahora hemos tenido tres trimestres consecutivos de aproximadamente un 80% de crecimiento digital», dijo a los inversores el director ejecutivo de Nike, John Donahoe, durante una llamada de resultados en diciembre. «El cambio del consumidor a lo digital es permanente y nuestra penetración digital solo aumentará en los próximos años».
Los crecimientos
En Adidas, el comercio electrónico creció un 53% el 2020, alcanzando más de 4.000 millones de euros. La compañía espera duplicar las ventas en línea a entre € 8 mil millones y € 9 mil millones para el 2025.
Estas ventas son cruciales para el cambio que están haciendo Nike y Adidas para vender más productos directamente a los compradores en lugar de a los minoristas, una tendencia que la pandemia se ha acelerado. Hacia fines del 2020, cada empresa informó que alrededor del 40% de las ventas totales fueron directas a los clientes.
En su anuncio de hoy, Adidas dijo que sus ventas directas al consumidor deberían representar más del 80% de su crecimiento esperado hasta 2025, y representarán aproximadamente la mitad de su negocio total. Sus inversiones digitales, señaló, serán clave para alcanzar esos objetivos.
